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雪花啤?#21860;?#20998;销渠道调研及渠道优化方案

中国产业竞争情报网  2011-07-01  浏览:


 


   案例背景


  兰州市啤酒市场随着人们消费意识的转变以及健康观念的增强而正在快速地扩大,各个啤酒生产商也正?#24378;?#21040;了啤酒市场的美?#20204;?#26223;而纷纷进入该市场。

  在2007年华润雪花进入兰州之前,兰州啤酒市场基本上是兰州黄河与五泉啤酒两家争夺的?#32622;妗?#21326;润雪花在兰州建厂并投入生产之后,兰州啤酒市场集中度得以提升,竞争日趋激烈。黄河依靠外?#39318;?#20837;和地域优势,华润雪花依靠雄厚?#26102;竞?#28192;道运作优势,青岛依靠整合手段和品牌优势,在兰州啤酒市场上确立起了各自地位,这些都深刻影响了兰州啤酒市场未来格局。

  华润雪花啤酒甘肃公司自2007年10月正式建成投产以来,借助?#26102;?#20248;势,通过前期战略布局与品牌整合,以灵活竞争策略与执行文化,确立了市场优势地位,在消费群中有很高的认知度。但由于后期在市场运作中失误,致使其销量一度下滑,并且由于在该品牌的销售奖励上没有落实,使渠道客户失去经营信心。虽然经历挫折,但华润雪花啤酒甘肃公司没有?#29260;?009年,公司为了重新夺回市场,决定委托华经纵横对其分销渠道进行调研及渠道优化,以进行新一轮市场销售。

  此次调查研究的目的?#21644;?#36807;市场调查,进行渠道结构和渠道成员以及销售相关因素研究,以便准确把握渠道现状,明确渠道问题,从而为市场细分、优化营销渠道,制定营销策略提供依据。

  

  

  

 


   研究方法


  本次调查研究主要采取座谈会、深度访谈及入户访谈三种方法:

  1、座谈会

  在小组座谈中,共分两部分调研群体。第一部分测定便利渠道零售终端成员对啤酒的认知,啤酒销售因素理解以及便利渠道零售终端成员对厂?#19994;?#30475;法与期望,为寻求渠道改进提供依据。第二部分通过对餐饮渠道人员进行销售相关因素调研,从定性角度探求餐饮渠道成员对雪花啤酒的认识和销售影响程度。

  

  2、深度访谈

  以深度访问大纲为工具,样本规模情况如下:

  

  3、入户访问

  采用观察与询问相结合的调查方法,以调查表为工具,样本规模与对象情况如下:

  

 


   研究结果


  如果从渠道方面入手,?#25191;?#30340;渠道网络结构是否适应雪花啤酒的发展,?#25191;?#30340;渠道构成存在哪些问题,如何改进渠道网络结构以适应当前竞争激?#19994;?#21860;酒市场等便成为集团所面临的问题。但这些问题的解答,只能通过从深层次认识包括渠道成员构成状况,渠道成员在啤酒销售中的作用,啤酒的流通特点,明确渠道网络结构,认识雪花啤酒的销售渠道现状等问题才能得到行之?#34892;?#30340;解决方案。因此,我们制定出系统的分销渠道调研方案,并通过科学的方法获取足够的信息,从而为近期营销渠道优化方案的编制,远期的战略计划制定提供依据。

 

  一、零售渠道成员研究部分结论

 

  雪花啤酒的零售渠道构成基本上有以下几种类型:食杂店、社区内的中小超市、各类饭店、酒店,另外有少数在大?#32479;?#24066;中销售。在调查中我们发现有部分零售终端以前曾经做过雪花的零售商,但现在已不经销其产品。

 

  由于啤酒属于快速消费品,雪花在网络布局上按密集型分销布置,力求在网点建立上提高竞争优?#21860;?#20294;调研中发现,其网络分布上并没?#34892;?#25104;竞争优势,销售网点过少,该公司也没有?#34892;?#25514;施稳固网络成员,特别在中小饭店,其网络成员更少。其分布特点为食杂店较少,中小超市相对较多,餐饮店较少。

 

  二、批发渠道成员研究

 

  在售前的卖点推介上,批发渠道成?#26412;?#34920;示出对该产品很少进行卖点宣讲,而是直接由终端零售商自己决定销售哪个品牌,个别批发渠道成员在推介上也只限于宣传其新上市,口感好,质量好等模糊概念上。在调研最优推介方式时,批发商一致认为质量保证,服务周到,细致,给予退货,厂家铺市、销售理念先进是最有利的推介?#38382;健?/p>

 

  在调查中,批发商认为终端消费者对啤酒口味,新鲜程度,啤酒质量,品牌?#39029;?#24230;是其选择的关键因素,而批发商选择啤酒的因素则归结为(1)厂家销售政策到位;(2)铺货力度大;(3)是否赢利;(4)市场需求;(5)与厂家关系是其选择经营品牌的因素。而对于其未经营过的品牌,只有做到(1)有市场;(2)相对利润较高;(3)进行搭赠等促销;(4)广告力度大, 这几点他们才?#34892;?#36259;进行采购及经销。

 

  ?#20248;?#21457;商深访问卷中可以看出,批发商选择经营品牌第一关注市场需求情况,被调查者均表?#23616;?#26377;顾客提出购买的前提下才经营该品牌,位于第二位因素是在有厂家全力支持并且与厂家关?#31561;?#27965;的情况下,考虑经营该品牌,而品牌质量则是保证这一切的前提条件。

 

  三、渠道构成及相互关系研究

 

  在调研渠道成员的相互关系问题时,我们发现厂家与一级批发商的联系最为紧密。雪花啤酒的业务人员与一级批发商的沟通比较多,而与二级批发商、终端成员之间的联系则较少。在一级批发商的进货过程中,厂家能够给出合理的意见及建议,同时在政策的落实上也比较到位。除少量因结算问题引起的?#36947;?#28382;后外,相应的销售政策均能落实。在一级批发商与二级批发商的关系上,由于二者是长期合作伙伴,所以在各方面配合较好,甚至在货款结算上也可以有余地。但厂?#19994;?#38144;售策略到二级批发商处由于一级批发商保留或二级批发商不配合而引起策略执行并不是十分到位,?#34892;?#22810;甚至无法执行,这种情况同时出现在二批与终端售点上。在调研中发现厂家与二级批发商及零售终端联?#21040;?#23569;,所以即使厂家认识到要?#34892;?#25511;制终端,保持销售网络健全、稳定,但由于缺乏行之?#34892;?#30340;措施维护与网络成员的沟通,从而使二级批发商及终端成员始终处于厂家网络的边缘,甚至游离其外,没有建立起合作关系。这样,厂?#19994;?#35768;多销售策略无法在终端贯彻执?#23567;?/p>

 

  四、雪花啤酒分销渠道问题

 

  经过对信息的整理和数据的处理及分析,我们基本上摸清了分销渠道现状,并由此分析出雪花啤酒分销渠道的问题。主要有以下几方面:

 

  1、渠道结构过于混乱,相互之间的关系不明确。

  2、渠道运作效?#24335;系停?#20005;重影响产品的价格竞争优?#21860;?/p>

  3、渠道的单向?#20581;?#22810;层次结构,不利于信息及时、准确反馈,同时也不利于销售政策的?#34892;?#25191;?#23567;?/p>

  4、公司在渠道管理中缺乏深化及细化,致使出现只对销量大的客户能提供服务及?#34892;?#25511;制,而忽视渠道中的其他成员。

  5、批发商势力过大。

 

  五、分销渠道优化方案

 

  为了扭转这种?#32622;媯?#25552;高雪花啤酒的市场竞争力,我们对该企业的营销渠道网络结构进行优化设计,具体如下:

 

  1、建立关系?#22242;?#21457;营销渠道

 

  我们主要从以下几个方面进行一级批发商渠道优化设?#21860;?/p>

 

  (1) 在一级批发商的建立上,我们制定一级批发商选择标准,并对现有批发商就规模、客户结构指标、商誉、销售额及增长速?#29123;?#26041;面进行?#35745;潰?#24182;在?#23454;?#30340;时候以此标准调整一级批发商网络结构。

 

  (2) 经过甄选后得到的一级批发商应成为公司关系营销渠道的重要成员,为了建立关系营销渠道,公司应从以下几方面着手,实行关系营销策略。

 

     从营销政策方面体现出生产商与批发商的互利互惠关系。我们可以协助批发商签订三方登录条
     约,用我们的资源鼓励渠道终端与批发商建立长期关系。

 

     派驻高素质的业务代表对批发商进行辅导、支持与监控。建立互动双赢的合作营销关系,同时
     在广告、促销、及时供货等方面予以支持。以帮助能够建立起更加稳固的销售网络,为我们的
     产品提供畅通的渠道。

 

  2、建立关系型便利营销渠道

 

  我们把便利店作为一个单独的渠道去运作。首先在机构设置上我们单独设立直销区域,?#20204;?#19994;代除完成产品出样指导外,同时还用营销方面的理论去辅导便利店主,使之能对产品布置更加合理,并掌握更多营销方面知识,从而带来销量提升。

 

  我们可以协助便利店进行其终端消费者的关系营销。进行会员制探索,这种模式的优点包括:增进相互了解,培养顾客?#39029;希?#38656;求信息反馈,是建立顾客信息系统的基础;会员的相互宣传,效果比商家自己促销效果好的多,便利店根据自己的实力和特点,可以选择会员卡形式,价格让渡要有一定限度,主要注重非价格手段的选择。

 

  3、建立关系型餐饮营销渠道


  该模式以关系营销为理论依托,基于餐饮、娱乐渠道的有限性,啤酒产品相互间排它性,我们设计建立雪花啤酒品牌的俱乐部,使渠道成员成为该品牌的俱乐部会员.对非俱乐部会员,我们提供服务支持。

 

  在进行该种方式的运作过程中,业务代表应该提高对会员店的拜访频率,增加与店内决策人的沟通,厂家也应该在促销品的投放上有所倾?#20445;?#20805;分的发挥其作为产品窗口功能,尽量布置的充满雪花氛围,同时应尽可能的在不同时期举行针对消费者的促销活动,如抽奖、免费赠饮?#21462;?#36890;过这些方法,厂家与渠道成员不仅可以达到共赢,而且随着该关系的维持,逐步达到渠道垄断,从而决胜于终端。

 

  小结:2009年以来,华润雪花啤酒甘肃公司依托渠道,向上?#30001;?#32456;端优势,在兰州市场呈快速、稳步的上升趋势,拥有众多?#39029;?#28040;费者,正在逐渐成为兰州消费者的首选啤酒品?#21860;?/p>

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