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三元杯酸奶——广告创意测试调研

中国产业竞争情报网  2011-07-18  浏览:



   案例背景

  中国的酸牛奶市场每年以20%左?#19994;?#36895;度增长,其中仅北京地区的酸牛奶日销量?#21019;?00吨,年销量达7.2万吨。作为酸牛奶市场中的一个品类,杯酸牛奶是以每年30-40%的速度增长。北京杯酸牛奶日销量达80-100吨,占酸牛奶总量的40%以上。从93年起,三元、光明、卡夫、帕玛拉特、达能等国内外知名食品企业也纷纷进入杯酸牛奶市场,并有较好的销售业绩。

  三元公司正是看到杯酸牛奶市场的强劲发展势头和市场机会,2003年在北京投巨资,建立以杯酸和新鲜屋牛奶为主的生产厂,拟于4月份全面进入北京杯酸牛奶市场。

  在三元杯酸牛奶全面进入北京市场以前,三元集团委托华经纵横项目组进行产品的广告创意测试研究,希望通过定性研究的方式在预选的六个产品创意中选出一个最?#40092;?#19977;元杯装酸奶的创意,进而明确杯酸牛奶与目标消费者的沟通方向、产品定位以及相应的营销策略。


   研究内容和方法

   研究内容

  本次研究的内容主要包括两点:一是简单了解杯酸牛奶目标消费者的消?#30740;?#20026;,以及对杯酸奶的未满足需求;二是进行产品的广告创意测试研究。
  
    
               图1-1 三元杯酸奶广告创意测试指标
  
   研究方法

  本次研究采用定性研究方法,小组座谈会方式,共三组,每组8人。

  ①样本分配与样本条件
  —G1组:17-22岁的高二以上、大、中专女学生(高中生、中专生、大学生比例均衡)
  —G2组:23-28岁中高收入、中专以上学历的上班族女性(已婚:未婚=1:1)
  —G3组:29-35岁中年妈妈组,有5岁以上小孩(每周至少购买塑料杯酸牛奶一次)

    杯酸奶中重度消费者。(每周至少购买塑料杯酸牛奶一次,至少饮用塑料杯酸奶三次)
    认知四连杯包装形式,并?#20063;?#25298;绝四连杯形式的包装

  ②测试方法:每组?#33267;?#27979;四个创意,共六个创意,每个创意测试两次。
  —G1组:创意2,1,6,4
  —G2组:创意5,2,3,6
  —G3组:创意1,3,4,5,2,6 (由于G3组测试时间充裕,在该组测试了六个创意。)


   研究结果

  以下为部分研究结果摘录:

   杯酸奶消?#30740;?#20026;及习惯

  ①消?#30740;?#20026;

    
               图1-2 杯酸奶消?#30740;?#20026;及习惯研究

  ②对杯酸奶的认知

  认为杯装的包?#26696;?#35273;产品档次比较高。与会者常饮用杯酸奶主要追求:营养,口感好,美容,休闲,减肥等不同层面的利益点。具体如下:

    
               图1-3消费者对杯酸奶的认知

  所有与会者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、?#35272;?#21644;轻松这三个核心利益点,不同组之间差异较大。多数与会者把增加营养与健康等同,认为增加营养,特别是维生素和钙就会使自己在某些方面更加健康。

  大学生组与会者:追求营养,健康

  ——注重利益点“健康”,喝酸牛奶主要是为了增?#30001;?#20307;对钙质和维生素的吸收。部分与会者讨厌纯牛奶的奶腥味,为了补充钙质的需要而规律性饮用酸牛奶。

  ——对利益点“?#35272;?rdquo;不太关心,因为她们认为自己年轻就拥有了?#35272;觶?#26080;须为了?#35272;?#32780;刻意吃某些东西,但会为了健康经常口服一些维生素,如维生素合剂,维生素E等。对于能使她们更?#35272;?#30340;事物还比较向往,不拒绝。
  “25岁以下(的女孩),不用怎?#21019;?#25198;就能很漂亮的和男朋友一起出门。年轻怎么都?#27599;礎?#22899;人一到30以后,特别明显皱纹什么都出来了,那时候就该比较注重皮肤的保养了。”
                                     ——大学生组与会者

  ——对利益点“轻松”感觉较弱,因为她们的日常学习生活并不紧张、繁忙,平时的闲暇时间比较多,没有特意给自己放轻松的显著需要。

  年轻上班组与会者:追求营养,健康

  ——注重利益点“健康” ,与大学生组?#22902;?#24230;类似。

  ——对利益点“?#35272;?rdquo;不太关心,认为年轻即?#35272;觶?0岁以上的女人才需要为了?#35272;?#32780;刻意修?#20301;?#29305;别关注?#35272;觶?#20108;十多岁正是“花样年华”,无需刻意修饰就能拥有?#35272;觥?br />
   未婚与会者对?#35272;?#30340;关心程度略高于已婚与会者。

  ——对利益点“轻松”不太关心,与会者的工作压力并不大,空余时间多用来看电视,逛街。没有给自己放轻松的显著需求。

  中年妈妈组与会者:健康,轻松,?#35272;?br />
  对“健康”,“?#35272;?rdquo;,“轻松”都非常关心。特别是“轻松”和“?#35272;?rdquo;,因为:

   “健康”是喝酸奶的基本需求。与大学生组和年轻上班组相似。
   人到中年,工作、生活等心理压力非常大,对“轻松”的感觉非常向往。需要有意把自己放轻松,从而更好的面对生活和工作中的压力。
   感觉自己已经开始衰?#24076;?#38656;要通过饮食,化妆品等使自己保?#32622;览觥?#23545;自己的相貌已不再自信。希望通过有意识的保养留住青春。

  “鲜奶和酸奶含的蛋白质和?#21697;?#24120;高,(人)不可能永远年轻,(而且)步入老年后,容易骨?#36866;?#26494;。我觉得就得从现在开始保养,因为营养这种东西,不是吃一两天就能吸收进去。”
                                     ——中年妈妈与会者

   广告创意

  ①ACE酸牛奶 -创意1:营养篇

  三元ACE酸牛奶,多重营养、更加健康

  有营养才会更健康,这是大家都熟悉的?#35272;懟?#29616;在大家更注重生活品质,因此更加关心怎样获得更多的营养而得到充分的健康保障。三元ACE酸牛奶不仅香浓美味,而且特别添加来自天然水果的维生素A、C、E组?#24076;?#33829;养更加多元化,是每日饮食健康的最佳补充。多重营养,使健康更有保?#24076;?br />
  总体评价及接受

  ——多数与会者对这个广告创意的接受程度和评价都很高。
  ——在大学生组所测试的四个广告创意中,赢得了最高的接受程度和评价。年轻上班组没测试该创意。在中年妈妈组所测试的六个广告创意中获得中等程度的评价及接受。
  ——强调喝三元ACE酸牛奶会带来“多重营养,更加健康”,符合多数与会者饮用杯酸奶所追求的“健康”这一基?#31454;?#24515;利益点。

  对广告创意的理解及接受

    
               图1-4 三元杯酸奶广告创意1的理解与接受

  ②ACE酸牛奶-创意2?#22909;览?#31687;

  三元ACE酸牛奶,美味?#32622;览?/strong>

  爱美之心,人皆有之,更何况年轻女性?拥有?#35272;?#26159;大?#19994;?#20849;同心愿,对?#35272;?#30340;追求也体现在生活中的各个细节。伊利ACE酸牛奶不仅具有香浓纯正的口味,而且富含促进肌肤美容?#22902;?#28982;维生素A、C、E组?#24076;?#21487;以促进新陈代谢,调节内?#32622;冢?#22312;享受美味的同时,保?#33267;?#20029;肌肤。享受美味,享受?#35272;觥?br />
  总体评价及接受

  ——在各组的评价和接受程度都比较高,在中年妈妈组赢得的评价最高。

   大学生组:对创意的整体评价比较高。虽然,看完这个创意后的第一?#20174;?#26159;“象一个化妆品广告”,对创意中的一些医学术语,如:“促进新陈代谢”,“调节内?#32622;?rdquo;等?#35270;?#27604;较反感,但是“美味?#32622;览?rdquo;对她们的吸引力也较强。

   年轻上班组:认为这个创意中讲到ACE酸牛奶可以“美容”,“调节内?#32622;?rdquo;等功效太神奇,可信度低。因此,对创意的整体评价偏低。

   中年妈妈组:对创意的整体评价非常高,她们认为这个创意中所描述的酸牛奶正是她们所需要的。

  ——创意中的维生素A、C、E和?#35272;?#20043;间缺乏“健康/营养”作为自然联系的?#24085;骸?#20351;与会者感觉很“唐突”,不容易接受。

   但多数与会者能接受创意中提到的饮用酸牛奶所能带来的利益---“?#35272;?rdquo;。

  对广告创意的理解及接受

    
               图1-5 三元杯酸奶广告创意2的理解与接受


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